Книга: Ближе к воде [Удивительные факты о том, как вода может изменить вашу жизнь]

Что мы ценим и почему?

Что мы ценим и почему?

Скотт Хьюттел — профессор психологии и нейрологии Дюкского университета и директор университетского Центра по междисциплинарному изучению процесса принятия решений — изучает работу человеческого мозга при принятии решений экономического и социального характера. Иными словами, он исследует, как мы определяем экономическую ценность объектов и почему. «Определение ценности — одна из основных задач нашего мозга, — говорит Хьюттел. — Мы, то есть те, кто работает в области нейроэкономики, пытаемся понять, почему люди ценят что-то и как они приходят к компромиссу между разными ценностями, например деньгами и приятным переживанием вроде созерцания океана». Часто субъективная оценка никаких трудностей не вызывает. Например, при выборе нового смартфона достаточно сравнить функции и удобство разных моделей и учесть сумму, которую вы готовы заплатить за такое устройство. А вот с опытом и впечатлениями все намного сложнее, поскольку в этих случаях значимость для человека намного более субъективна и индивидуальна и даже предполагает проведение некоторых вычислений в мозге. Один человек выберет более дорогой номер в отеле с видом пляж и пальмы, а другой предпочтет номер без вида, а сэкономленные деньги потратит на iPad.

Нейрологи установили, что в наших решениях относительно ценности чего-либо непосредственное участие принимает вентромедиальная префронтальная кора (ВПФК), расположенная в передней части мозга, прямо между глаз. Последние исследования Хьюттела показали, что эмоциональная вовлеченность заставляет ВПФК работать усерднее (обеспечивая нисходящий контроль поведения), в результате чего мы с большей долей вероятности приписываем оцениваемому объекту более высокую ценность. Иначе говоря, чем сильнее вы что-то любите, тем больше вы это цените — и тем чаще переоцениваете. (Именно поэтому реклама обращается в первую очередь к нашим эмоциям [47].) При этом, как отмечал Хьюттел на втором саммите по проекту «Голубой разум», его исследования показывают, что ценность, которую мы приписываем продуктам и опыту, со временем меняется. В 2003 году ученые Лиф Ван Бовен и Томас Гилович высчитывали соотношение ценности материального имущества стоимостью более 100 долларов к ценности приятного опыта, полученного за те же деньги (например, путешествия или посещения концерта любимого исполнителя). Оказалось, люди считали деньги, потраченные на опыт, более выгодным финансовым вложением и большим вкладом в свое счастье [48]. И что не менее интересно, степень удовлетворенности приобретенными материальными ценностями со временем снижалась, в то время как удовлетворенность позитивным опытом только росла [49].

Стоит ли удивляться, что эмоциональное удовлетворение, полученное от покупки iPad, с течением времени станет уменьшаться, а эмоции, вызванные приятным и интересным опытом, будут усиливаться вместе с воспоминаниями о пережитых мгновениях? (В вашей жизни наверняка найдется множество случаев, подтверждающих это — например, вы отлично помните поездку в парк аттракционов в раннем детстве, но совершенно не помните, какую одежду носили в ту пору.) Для некоторых людей ожидание покупки или планирование поездки (или разглядывание спустя время сделанных в ходе ее фотографий) приятнее самой покупки или путешествия. Покупка как таковая в данном случае может вообще иметь вторичное значение: онлайн-покупатели часто испытывают огромное удовлетворение, кликнув по кнопке «Купить», даже если вещь им доставят только через пару недель.