Книга: Симулякры и симуляция

Абсолютная реклама — отсутствие рекламы

Абсолютная реклама — отсутствие рекламы

То, что мы сейчас переживаем, так это — абсорбция всех возможных способов выражения в том способе выражения, которым является реклама. Все оригинальные культурные формы, все детерминированные разновидности языка поглощаются этим, потому что он лишён глубины, мимолётен и тут же забывается. Триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами{124}. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на метаморфозу, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими. Все современные виды деятельности тяготеют к рекламе, и большинство из них исчерпываются в ней. Необязательно именно в номинальной рекламе, производимой как таковая, но в рекламной форме, упрощённом операциональном способе, немного седуктивном{125}, немного консенсуальном (в нём смешаны все качества, но в вялой, лишённой силы форме). В более общем плане, рекламная форма — это та форма, в которой все уникальные контенты аннулируются в тот самый момент, когда они получают возможность транскрибироваться друг в друга, тогда как особенностью «сложных» высказываний, имеющих форму и смысл (или стиль), является то, что они не могут выражаться друг через друга, не в большей степени, чем это требуют правила игры.

Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной комбинаторике, которая представляет собой комбинаторику поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь ещё одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды.

Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времён Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порождённые массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг идей-сил, политических деятелей и партий с их «брендами» и «имиджами». Она становится похожа на рекламу автомобильных моделей, товар и бренд — вот единственная значительная и настоящая идея-сила этого общества конкуренции. Эта конвергенция определяет природу общества, нашего общества, в котором больше не существует различия между экономическим и политическим, ведь там повсюду господствует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия в буквальном смысле реализовалась наконец в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального противоречия), нашла своё решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряжённость.

Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень «совместного предприятия», которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben{126} — настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в тёплых и безжизненных голосах дикторш, в низких и высоких звуках фонограмм и в многокрасочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе, то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощённой форме требования социального, и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как инсценировка, недоуменной аудиторией которой являемся мы.

Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счёт всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась всё более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как «асинтаксическая туманность», по выражению Ива Стурдзе{127}, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему «убеждения» и эффективности: она не предлагает привлечения означаемых, она предлагает упрощённую эквивалентность всех ранее различительных знаков и разубеждает самой этой эквивалентностью). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия её исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она «вошла в привычку», то сразу же вышла из той социально-нравственной драматургии, какой она представлялась ещё двадцать лет назад.

Дело не в том, что люди больше не верят ей или воспринимают её как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у неё сегодня отобрана другим типом языка, ещё более упрощённым, а следовательно, более операциональным: языком программирования. Модель секвенции, аудио- и видеоплёнки, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими основными медиа, — модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов — этот ещё до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, слоганов, из которого она выстраивает общую инсталляцию, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своём скромном уровне, ещё не лишённом воображаемого и спектакулярного. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня ту фасцинацию, которая когда-то выпадала на долю рекламы. Именно информация в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладёт конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная «страсть» переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни.

Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула Ф. К. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик-прилипала, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь промежуточная форма: хоть это уже и нечто похожее на инкорпорируемый протез, но он ещё на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидуумами, рядом с которым «психологическая обработка» рекламой выглядит как изысканное приключение.

Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является её исчезновение, её растворение как специфической формы или просто как медиума. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. То есть её охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться всеобщего признания и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определённый момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, откуда и абсурдность видеть в нём «отчуждение» женского тела).

Как медиум, который стал своим собственным месседжем (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для неё самой, а значит, вопрос о том, «верить» ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощённой просто лишь спросом на социальное — спросом на функционирование социального как предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное — это наше место обитания), — тогда как раньше оно в самом своём проекте имело революционный характер. Всё это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала благом (в определённых случаях редчайшим) или услугой, такой, как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня настоящая реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро даёт о себе знать.

Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению уровня безопасности, слоган «Завтра я буду работать!», сопровождающийся улыбкой, которая раньше предназначалась для досуга, и реклама выборов комиссий по трудовым спорам: «Я никому не позволю выбирать за меня» — гротескный слоган, звучащий столь выразительно фальшиво в поддержку смехотворной свободы, свободы реализовывать социальное в самом его отрицании. Это неслучайно, что реклама, после того как она долгое время была носителем скрытого ультиматума экономического типа, по сути, провозглашая и повторяя без усталости: «Я покупаю, я потребляю, я обладаю», повторяется сегодня в других формах: «Я голосую, я участвую, я присутствую, я проявляю заинтересованность», — зеркало парадоксального глумления, зеркало индифферентности всякой общественной значимости.

Паника наоборот: известно, что социальное может раствориться в панической реакции, неконтролируемой цепной реакции. Но оно может раствориться также в обратной реакции, цепной реакции инертности, когда каждый микромир достигает состояния насыщения, саморегулирующийся, информатизированный, изолированный в своём автоматическом управлении. Реклама является прообразом этого процесса: первым проявлением непрерывного потока знаков, подобного телетайпной ленте, — каждый изолирован в своей инертности. Форма — провозвестник перенасыщенного мира. Пока ещё целого, но уже переполненного. Сохраняющего форму, но готового лопнуть по швам. Именно вот в таком мире набирает силу то, что Вирильо{128} называет эстетикой исчезновения. И тут начинают появляться фрактальные{129} объекты, фрактальные формы, зоны разломов, обусловленные перенасыщением, а следовательно, процессом массового отторжения, абреакции или оцепенения общества, прозрачного лишь для самого себя. Подобно знакам в рекламе, мы делимся, становимся невидимыми и неисчислимыми, полупрозрачными или ризомообразными, чтобы только избежать точки инерции, — выходим на орбиту, разветвляемся, превращаемся в спутники, в архивный фонд — треки перекрещиваются и переплетаются: существует трек с записью фонограммы, трек с записью изображения, так же как в жизни существует трек с записью работы, трек с записью досуга, трек с записью транспорта и т. д., и всё это завёрнуто в трек с записью рекламы. Всюду существует три или четыре трека, и мы стоим на распутье. Поверхностное насыщение и фасцинация.

Ведь есть ещё фасцинация. Стоит лишь взглянуть на Лас-Вегас, город абсолютной рекламы (пятидесятые годы — безумное время рекламы, и Лас-Вегас ещё сохранил шарм той эпохи, хотя сегодня это и выглядит в стиле ретро, ведь реклама втайне обречена на то, что на смену ей придёт программная логика, которая приведёт к городам совсем другого типа). Когда видишь, как весь Лас-Вегас в сиянии рекламы поднимается из пустыни на закате и возвращается в пустыню на рассвете, становится ясно, что реклама — это не то, что оживляет или украшает стены, это то, что стирает стены, стирает улицы, фасады и остальную архитектуру, стирает любую основу и любую глубину, и именно это уничтожение, эта резорбция всего, что есть на поверхности (безразлично, какие знаки там циркулируют), погружает нас в эту ошеломляющую, гиперреальную эйфорию, которую мы не променяли бы ни на что другое и которая представляет собой пустую и безапелляционную форму соблазна.

Итак, реклама, так же как и информация, разрушает интенсивность, ускоряет инертность. Только посмотрите, как все ухищрения смысла и бессмыслицы повторяются в ней до изнеможения, как все процессы, все диспозитивы языка коммуникации (функция контакта: Вы слышите меня? Вы видите меня? Говорите! — референциальная функция, даже поэтическая аллюзия, ирония, игра слов, бессознательное), как всё это выставляется напоказ точно так, как секс в порнографии, то есть без веры в происходящее, с той самой утомлённой непристойностью. Вот почему отныне бесполезно рассматривать рекламу как язык, потому что это нечто иное: дублирование языка (равно как и образов), которому не соответствуют ни лингвистика, ни семиотика, потому что они имеют дело с реальным функционированием смысла, совершенно не вникая в эту карикатурную чрезмерность всех функций языка, в эту открывшуюся сферу глумления над знаками, как говорят, «пущенными в расход» во время глумления, ради глумления и коллективного созерцания их бесцельной игры, так же как порнография является гипертрофированной фикцией секса, пущенного в расход при глумлении над ним, ради глумления, коллективным созерцанием бесцельности секса в его барочном исполнении (именно барокко изобрело это триумфальное глумление в орнаменте, фиксируя угасание религиозности в оргазме статуй).

На какое время приходится «золотой век» рекламного проекта? На время экзальтации объекта посредством образа, экзальтации процесса приобретения и потребления посредством чрезмерных рекламных расходов? Какой бы ни была степень подчинённости рекламы капиталу (но этот аспект — вопрос социально-экономического воздействия рекламы — всегда оставался без решения и является, в сущности, неразрешимым), она всегда была больше, чем подчинённой функцией, она была зеркалом, обращённым миру политической экономии и товаров, она была некоторое время его славным воображаемым, воображаемым мира, трещащего по швам, но расширяющегося. Но мир товара больше таковым не является: это мир перенасыщения и инволюции. Поэтому он потерял своё триумфальное воображаемое и из зеркальной стадии перешёл, так сказать, в траурную стадию.

Не существует более сцены товара: от неё осталась только обсценная{130} и пустая форма. И реклама как раз и является иллюстрацией этой формы, перенасыщенной и пустой.

Именно поэтому у рекламы больше нет зоны обитания. Её идентифицируемые формы больше не сигнификативны. Так, например, подземный коммерческий центр Форум-дез-Аль{131} в Париже — это гигантский рекламный комплекс и операция по рекламности. Это не реклама конкретного человека или фирмы, и по статусу это даже не настоящий торговый центр или архитектурный ансамбль, как и Бобур, не являющийся по своей сути культурным центром: эти странные объекты, эти супергаджеты демонстрируют лишь то, что наша социальная монументальность превратилась в рекламную. И именно такие вещи, как Форум, лучше всего иллюстрируют то, во что превратилась реклама, во что превратилось общественное достояние.

Товар похоронен, как информация в архивах, как архивы в бункерах, как ракеты с ядерными зарядами в своих пусковых шахтах.

Конец желанному товару, выставляющему себя напоказ, — отныне он прячется от солнечного света, отчего становится похожим на человека, потерявшего свою тень. И Форум-дез-Аль напоминает похоронное бюро — мрачная роскошь погребённого товара, сквозь которую пробивается чёрное солнце. Саркофаг товара.

Здесь всё отдаёт склепом, всё в мраморе — белом, чёрном, светло-розовом. Бункер-ларец, насыщенные оттенки чёрного, снобистского, матового, пространство ископаемого андеграунда. Полное отсутствие жидкой среды, нет даже чего-то подобного водному занавесу в Парли-2{132}, здесь нет ни одной забавной обманки, которая, по крайней мере, отвлекала бы глаз, один лишь претенциозный траур царит на сцене. (Единственная занятная идея комплекса касается как раз человека и его тени, которая будто движется по вертикальной бетонной плите: гигантское полотно красивого серого света, идущего с улицы, выступающее в качестве фона и обрамления для оптической иллюзии, эта стена выглядит живой против собственной воли, контрастируя с семейным склепом высокой моды и прет-а-порте{133}, которым является Форум. Эта тень превосходна, потому что она является контрастной аллюзией на расположенный ниже мир, который потерял свою тень.)

Всё, что можно было бы пожелать, — чтобы публика получила доступ к этому сакральному месту (вспомните бушующую массу в экспресс-метро, проходящем под Форумом), а затем, опасаясь, как бы загрязнение не испортило его безвозвратно, закрыли бы доступ к Форуму, как к гротам Ласко, и укрыли бы непроницаемым саваном, чтобы сохранить нетронутым это свидетельство о цивилизации, которая достигла, пройдя стадию апогея, стадии гипогея{134} товара. Это было бы что-то вроде фрески, которая воссоздаёт долгий путь, пройденный от первобытного человека, минуя Маркса и Эйнштейна, к Дороти Бис{135}… Почему бы не сохранить эту фреску нетленной? Потом спелеологи обнаружат её вместе с культурой, которая решила похоронить себя, чтобы окончательно избавиться от своей тени, похоронить свои соблазны и своё искусство так, будто они уже были предназначены для иного мира.