Книга: Зависимый мозг. От курения до соцсетей: почему мы заводим вредные привычки и как от них избавиться

Безумные ученые

Безумные ученые

Во «Втором Уолдене» Скиннер несколько раз ссылается на тот факт, что мир за пределами выдуманного им общества уже использует поведенческую инженерию в повседневной жизни. Мы видим большие щиты с заманчивой рекламой, ночные клубы и другие места развлечений, которые приводят людей в состояние возбуждения, заставляющего их платить деньги за возможность войти и увидеть шоу. Он обращает внимание на масштабное применение пропаганды и других тактических приемов, направленных на то, чтобы людские массы были охвачены страхом и возбуждением. Разумеется, все это примеры позитивного и негативного подкрепления. Когда определенная тактика работает, вероятность ее повторного использования повышается. Например, к чему далеко ходить — вспомните любые последние выборы, чтобы понять, как политик может снискать популярность избирателей, используя лозунги вроде: «Жизнь в стране небезопасна! Я сделаю ее безопасной!» Мысли о вероятности подвергнуться опасности побуждают избирателей поддержать этого кандидата. Если данная стратегия оказалась настолько успешной, что помогла ему выиграть выборы (вознаграждение), то можно с уверенностью предположить, что подобные стратегии будут использованы и во время следующих выборов при наличии поддерживающих условий (должна быть угроза, в которую поверят избиратели).

Такой тип поведенческой инженерии может показаться несколько банальным и безобидным из-за своей широкой распространенности и временного масштаба. В конце концов, президентские выборы проводятся лишь раз в четыре года, а предвыборные кампании, основанные на страхе, для нас не новость. И все же прогресс в нашем научном понимании психологии и обучения, основанного на вознаграждении, в сочетании с современными технологиями может способствовать воплощению в жизнь того, чего боялся Скиннер, — и в беспрецедентных масштабах. Одним из моментов, на которых он акцентировал особое внимание во «Втором Уолдене», была имевшаяся у некоторых организаций возможность осуществлять научные эксперименты на всех жителях общины, довольно быстро получая конкретные результаты. Община «Второго Уолдена» состояла из 1000 человек. А число людей, ежедневно использующих продукцию современных транснациональных корпораций, исчисляется миллиардами. Инженеры компании могут выборочно вносить небольшие изменения в тот или иной компонент производимого товара и получать информативные результаты в течение нескольких дней или даже часов, в зависимости от того, сколько людей было охвачено экспериментом.

Социологи обнаружили, что положительные и отрицательные эмоции могут передаваться от человека окружающим его людям (этот феномен известен как «эмоциональное заражение»). Если кто-то входит в помещение, находясь в явно хорошем настроении, возрастает вероятность того, что другие присутствующие также почувствуют себя счастливыми, как будто заразились его эмоциями. Адам Крамер из команды Facebook в сотрудничестве с Корнеллским университетом решил выяснить, проявляется ли этот феномен при «виртуальном общении» — через соцсети[117]. Данные новостной ленты 700 000 пользователей фейсбука были скорректированы таким образом, что изменилось количество просматриваемого пользователями эмоционально окрашенного контента (положительного или отрицательного). Когда исследователи уменьшали количество положительно окрашенных постов в ленте, это отражалось на поведении пользователей — они также публиковали меньше позитивных постов. С негативно окрашенными записями наблюдался комбинированный эффект: когда их количество уменьшалось, пользователи размещали меньше негативных и больше позитивных постов. Такой тип «поведенческой инженерии» представляет собой как раз то, что предсказывал Скиннер еще 70 лет назад!

Это исследование получило противоречивую оценку отчасти из-за обеспокоенности по поводу этичности (не)получения согласия у участников эксперимента. Было не вполне ясно, действительно ли пользователи осознанно участвовали в исследовании, согласившись с условиями использования фейсбука. Обычно участников информируют о том, на что они идут; если же сокрытие информации является частью эксперимента, то совет по вопросам этики должен вынести заключение о том, что преимущества такого обмана перевешивают риски. Одной из причин того, что о противоречивости данного исследования стало известно широкой публике, стала его публикация. Когда доход компании не зависит от научных публикаций, она имеет возможность проводить за закрытыми дверями неограниченное число экспериментов в целях привлечения новых клиентов и повышения объема продаж.

Учитывая возможности современных технологий, практически любая компания может провести то, что называется «А/В-тестированием», когда производятся манипуляции с одной переменной и оценивается, какое влияние это оказывает на общий результат. Чем больше выборка, тем более точными оказываются полученные данные. Крупные компании, обладающие внушительной клиентской базой и значительными ресурсами, могут достаточно быстро направить наше поведение в нужное им русло и делать это более или менее постоянно.

Поведенческая инженерия присутствует в любой отрасли, в которой могут быть применены методы Скиннера. А почему бы ее не применять? Если мы хотим побудить людей покупать нашу продукцию, нам нужно выяснить, что мотивирует их к этому действию (их «уязвимые места»). Другой пример — пищевая инженерия. В 2013 году Майкл Мосс опубликовал в New York Times Magazine статью под названием «Удивительная наука о вызывающей зависимость нездоровой пище»[118], многое объясняющую в пищевой индустрии. Он описал все способы манипуляции с едой для улучшения ее цвета, запаха, вкуса и консистенции. Еда может быть специально изготовлена таким образом, чтобы активизировать нашу дофаминовую систему и стимулировать нас есть больше, даже если мы неголодны. Вспомните: ведь с этого и началась история эволюции человека. Нам необходимо питаться, чтобы выжить. Когда вкусной еды у нас в избытке, мы привыкаем жадно поглощать ее, испытывая радость, грусть, тревогу, беспокойство или скуку. Печальная реальность заключается в том, что такой тип поведения используется для поддержания чрезмерного потребления нами чего-либо. И не важно, является ли вознаграждением пища, наркотики, социальные СМИ или шопинг.

Я обращаю внимание на эту широко распространенную характерную черту современной жизни не для того, чтобы кого-то напугать. Такая практика существует уже много лет и начинает приобретать все больший размах по мере того, как границы рынков расширяются и люди становятся все больше связаны между собой в глобальном масштабе. Кроме того, как подчеркивал Скиннер, страх тоже может быть использован для манипуляции. Как психиатр, муж, друг, учитель и брат, я видел столько страданий, что моя «уязвимая точка» часто бывала задета: мне больно страдать самому и видеть, как страдают другие. Ощущение этой боли мотивирует меня сделать что-нибудь, чтобы помочь. Поэтому я применяю полученные мной знания для обучения других людей, чтобы они нашли свои собственные пути прекращения страданий. Это пойдет на пользу как им самим, так и окружающим.